小红书社区公约2.0里(的「UGC社区进化史」,小红书的社区模式

更新时间：2026-01-20 00:37 来源：牛马见闻

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文 | 周天 周天(财经原创出品 时！隔四年，小红书公布了新的社区公约，我嗅到了其中的份量：一个大用户基数社区，对底层价值观进行重新梳理，「确认共识」的过程，尤为值得关注。 特别是对于希望在小红书交到真朋友，产生新生意的群体，这个社区在倡导什么，在反对什么，是需要格外关注的。 01 小红书在反对什么？ 我们先来看看，社区公约2.0新增了哪些内容？ 最旗帜鲜明的是「反对制造对立」。细看其中的内涵，包括尊重不同的性别、地域、种族、职业和兴趣，让每一个独特个体都能安心表达。不要恶意揣测分享者动机，理性对话，也不要轻易利用影响力进行指控或发布煽动性的话语。 制造对立就是与小红书社区价值观倡导和坚持的「友好互动」相违背，这次更加突出地强调这一点，体现了小红书在更坚决地解决「对立」问题。 与此相关的内容还包括保护未成年人，以及反对网络暴力等等，指向都是更坚决地减少矛盾、降低摩擦。 人类学家道格拉斯在《洁净与危险》中分析过，任何群体在面对「边界模糊」时都会产生焦虑，最简单的应对方式是「划清界限、排斥异己」。在线上社区，你看不到对方的脸，不知道对方处境，只看到一句话、一个标签，就足以触发攻击本能。而我们要对抗这种本能，就需要一种公共、超然的理性，来确立规则予以约束，加以引导。公约2.0相关条款的出现，是及时且必要之举，否则社群就容易分崩离析。 除了对立，小红书也鲜明地提出要打击虚假，这包括：不要塑造虚假人设，包括财富、学历、收入、情感经历等；请避免使用夸张、猎奇等手段吸引用户点击；请不要冒充他人。 新公约还有一处新变化是倡导注明AI创作，也是响应今天越来越多的生成式内容在流行，借助AI创作毕竟是一种虚构内容的行为，不注明则无异于造假，因而打击AIGC造假就是当前小红书社区打击「虚假」的三个重点之一。 这次还有一个很大的变化是增加了「有序经营」的内容。 小红书社区正在生长出日渐繁荣的商业生态。品牌、商家、博主和买手等商业角色是小红书社区的重要角色——据我从身边朋友那了解，一位95后刑辩律师，一年就从小红书获得了上几千万的案源，体量不小。 基于这些新变好，社区公约2.0将此前的社区公约与商业公约进行了合并及更新。在「有序经营」部分，新旧两版公约强调的重点并没有改变：1.真实。亮明经营身份，确保真实的信息提供和经营行为，2.使用平台提供的工具进行经营动作。无论是营销动作还是交易行为，都需要使用平台提供的工具进行，确保交易的安全。同时，「有序经营」也着重提出反对恶意竞争、侵权、伪造口碑等问题。 省流总结以上内容： 真实，真实，还是真实。 友善，友善，还是友善。 打击对立，对应着友好互动，打击虚假，对应着真诚分享，是这个社区不变的「底色」，只是这一次，小红书用最清晰的声音告诉大家，这个社区在「反对」什么。 新用户涌入，新现象发生，新课题出现，社区是时代的一个缩影，因而社区生态需要呼应时代的变迁，及时细化公约内容。共识，就是在一次次共创、辨析和细化之中确认出来的。 02 科技圈2025:集体登陆小红书 回溯小红书的内容和群体变迁，能看到一条清晰的脉络。2013年创立之初，小红书的种子用户是有出境购物需求的年轻女性，内容集中在境外购物攻略。 2020年之后，内容和用户群体明显扩圈，呈加速态势。早期用户步入人生新阶段，家装家居、母婴、美食等内容随之生长，男性用户开始增多，并且，露营、骑行、飞盘、野钓等户外生活方式相继走红。 到2025年，又一个体感强烈的现象出现：科技圈正在大批地「集体搬迁」到小红书。 截至2025年12月，小红书科技内容发布量同比增长超100%，创作者规模增幅超200%，同时还有超5万名开发者在平台活跃。 数据反映出群体的活跃，AI和硬件创业者在小红书路演，开发者在小红书寻觅种子用户，天使投资人在小红书找项目，规模起来之后，更是有硬件团队开始在小红书开店。一个创业项目从demo、融资到招人、市场推广、店铺运营，几乎全生命周期的一环扣一环，都好像长在了小红书里，成为小红书native项目。 AI时代到来，不同的互联网平台都在抢占入口，开发新的app、工具，而这里面最关键的「人」，却来了小红书。 我随手截取了我在2026年1月份的某个半天之内在小红书上刷到的创业项目，存在大量的一共发了几条、粉丝量仅几十个的创业项目，被推荐到了我的跟前。 再看评论区，已经有人留言问需不需要融资，还招不招人。创业者过去跑几十家投资机构，坐在等候室紧张搓手、一轮轮上会费尽口舌才能实现的效率，在小红书，只需几条真实互动，就能收获大量橄榄枝，迅速敲定融资和招聘，同时还获得了种子用户。 Flowith是一个典型案例。这家2023年底创办的AI应用公司，聚焦在AI Agent赛道，团队30余人，大部分为95后，CMO拐子是2001年出生的00后。拐子提到，小红书最初吸引他们的是友好的算法机制——零粉或低粉账号，无需付费推广，优质内容就能获得自然流量。更重要的是，社区的「活人感」极强，真实的互动反馈让团队能够快速收集用户意见、感知市场情绪，这些都成为产品优化的重要依据。 如今，Flowith在小红书搭建了10个五百人规模的答疑群，实时收集用户的bug反馈与功能建议，将社区声音转化为产品迭代。小红书还成为团队人才招聘阵地，创始人Derek通过小红书发布招人帖，30人团队中已有10人是从小红书招募而来。 另一个名为CapWords的项目，其开发者Ace Lee也在小红书发布了产品的开发过程，笔记获得超过5000点赞，为产品带来大量下载，找到第一批种子用户。社区里的「自来水」推荐与真实反馈源源不断：用户提议增加物品分类功能，方便回顾复习；海外用户反馈需要拼音、罗马音注释，适配多语言学习场景；还有人希望拓展动作识别、视频识别功能。这些来自用户的真实诉求，被纳入产品迭代计划中。 硬件圈也是如此，我最近在搜集外骨骼的行业信息，在一条笔记里就看到有投资人在评论区问，想投外骨骼应该投哪家，他也得到了满意的答复。 科技圈非常依赖「信息差」和「认知差」来构建竞争壁垒，因而人人都严守着自己的认知而避免因分享丧失优势。 今天，怎么到了小红书，他们就愿意分享了？ 我的一个观察体会是，科技创投圈很怕自己读不懂00后，他们需要赢得00后的关注。如果再像过去那样把嘴巴闭的紧紧的，已经没办法和00后用户、00后创业者们交朋友了。科技圈必须换一套新玩法。 一个标志性现象是AMA（Ask Me Anything）互动形式的流行。过往神隐幕后的大佬在小红书上变得活跃，打破沉默，与从业者们进行真诚互动。 机器人公司、外骨骼创业项目、AI玩具、AI望远镜、智能轮椅、大量的智能硬件、新发明都在小红书以这种形式在疯狂生长。这种「创新大爆炸」，让人想起18世纪英国伯明翰的「月光社」：瓦特、达尔文的祖父、韦奇伍德陶瓷的创始人，这些来自不同领域的人每逢月圆之夜聚会，彼此分享想法、互相启发，最终催生了工业革命的诸多关键发明。 他们之间没有血缘、同窗的纽带，只是一群「可以坐下来好好聊天的人」。这种跨界碰撞之所以能持续发生，前提是有一个足够包容、足够信任的轻松交流环境。 社区环境让人舒适，就足以激发出本不存在的表达欲。 今天，在AI和智能硬件的时代大变革里，这群中国工程师和发烧友们，也有了一处线上月光社。天知道还会碰撞出什么想不到的惊喜。 仅仅就在两年之前，作为生活社区的小红书，尚无科技这个内容垂类。但如今，小红书已经成为科技圈新玩法、新创造、新人群的生长地。 在小红书上构建的这种用户-创业者-投资人的关系，有点像是「养成系」的共生关系。用户看着产品从0到1长大，他们对产品的包容度和忠诚度，是其他方式获客完全无法比拟的。 一位开发者总结得出这种创业养成系之妙：真正的护城河，是创业者与用户之间基于真诚所建立的不可复制的关系。 03 从小众圈层涌现看社区进化的底色 实际上，科技群体只是其中一个篇章。 小红书涌入了更为多元、小众的用户群体。其中，以二次元、游戏为例，相关笔记发布量增速迅猛，在2025年成为平台内容发布量第三、第四大的垂类；越来越多小众的兴趣爱好能在小红书得到共鸣，以观鸟、攀岩为代表的细分内容品类持续升温，如今，小红书已经沉淀超过2500个细分兴趣标签，形成了独具特色的圈层文化。 异宠内容和用户的崛起值得一提——玄风鹦鹉、蜜袋鼯、豹纹守宫。顺着异宠这根藤，又牵出了「造景丰容」需求：异宠需要模拟沙漠或热带雨林的生存环境。于是平台上出现了热带雨林造景师、生态缸造景比赛冠军、雨林造景研究员。在这个过程中，「丰容」这个动物园术语，也从一个冷僻概念，辐射到更多家居、职场话题，从一个圈层，流动到另一个圈层，互相启发，互相照见。 一个小众爱好，长成了一条完整的内容链条，并被接纳到更泛化的圈层之中，这个过程生生不息。 因为表达，所以共鸣，因为共鸣，所以涌现。 这背后，是社区的产品、价值观长期持续塑造而来的自然结果。 从一以贯之的产品理念来看，小红书坚持双列推荐信息流，将内容的选择权交给用户。坚持去中心化算法分发，将一半流量分发给千粉以下用户生产的内容，催生多元丰富的UGC内容生态。 从2025年的一次变化来看，小红书经历了一次重大的定位升级，将品牌slogan从「你的生活指南」升级为「生活兴趣社区」。说说我的个人理解，生活兴趣社区，更突出多对多、个体对个体的相互作用，这一步，就是在原有各类生活方式内容的基础上，让更多元的兴趣爱好在平台汇聚，催生出更具个性的长尾内容表达，越来越多用户也从单纯的内容消费者，转变为社区中主动的分享者与交流者。 我们再拆解产品功能细节，「语音评论」功能让用户在评论区可以通过语音进行互动，打破了原有文字与图像的沟通边界，让交流更具温度；「长图文」发布功能不仅为深度文字内容提供了展示空间，更通过模板设计降低发布门槛，让长文字内容更好地融入社区生态；而「文生图」功能则支持通过文字快速生成图片，让更广泛的用户可以便捷通过文字进行内容创作，也让纯文字内容在社区中占据了一席之地。 而最重要的是，在一个社区里融洽居住，还需要底层价值观上达成共识。价值观的不变，才接得住甚至激发出一波又一波的「变」。 物理学家杰弗里·韦斯特在《规模》一书中研究过城市的生长规律：城市规模每扩大一倍，人均创新产出就会超线性增长——这意味着城市越大，每个人能获得的「意外收获」就越多。不过，前提是，城市的基础设施和社会规范能支撑密度带来的摩擦。 一个一个细分圈层在刚刚来到社区时，是不知所措的，他们不知道自己是否被欢迎、被接纳。他们是获得「意外收获」，还是遭遇摩擦，陷入混乱？这是生态塑造的，这就是为何时隔四年，小红书更新了社区公约，从而确保背景迥异的群体能在同一个大社区里好好说话、互相帮助、多元共存，并偶尔产生意想不到的神奇反应。 我在阅读社会学著作时，发现一个悖论，用在小红书这个多元共存的生态里非常恰当，越是强求「一致性」的群体，成员归属感越低，因为每个人都在伪装，没有人觉得自己「真正被看见」。反之，越是保护个体差异性，越让人感受到被接纳，越能带来真实，制造更多「不完美却真实的分享」，反而越能发现同类，收获归属感、联结感。 一个社区的活力，不来自于规定，实际是取决于它是否允许「无名特质」（Quality Without a Name）自然涌现。 这种特质无法「被制造」，只能「被允许」。 *本文如有提及上市公司，仅作为研究交流用途，不构成推荐股票或相关金融产品的建议。

编辑：克莱尔·兰金